Реклама як об`єкт і суб`єкт управління

Курсова робота

З дисципліни: Соціологія управління

Реклама як об'єкт і суб'єкт управління

Зміст

Введення

1. Теоретичні аспекти реклами

2. Реклама як управління

3. Держава та соціальна реклама

Висновок

Список використаних джерел та літератури

Введення

Актуальність. У нашому житті реклама займає величезне значення. Вона значною мірою визначає наш образ і стиль життя, неминуче впливає на наші погляди, наше ставлення до себе і навколишнього світу. Вона показує нам готові форми поведінки в тій чи іншій ситуації. Визначає, що добре і що погано. Ми купуємо те, що нам говорять або «радять». Я вибрала цю тему тому, що мене зацікавила проблема управлінні рекламою, до того ж в даний момент ця проблема дуже актуальна. Кожен з нас навіть того не помічаючи, перебуває під впливом реклами. Ми не помічаємо, як вона на нас діє.

Об'єкт дослідження є реклама як соціальний інститут суспільства.

Предмет - управління реклами

Мета: вивчити рекламу як інститут управління.

Виходячи з поставленої мети, формулюються наступні завдання:

1) Дати загальну характеристику рекламі;

2) Виявити способи впливу реклами на суспільство;

3) Виявити значимість соціальної реклами у державній діяльності.

У курсовій роботі були використані описовий метод, аналіз і синтез наявної дослідної бази, творче осмислення.

У роботі були використані наступні джерела літератури.

Для першого розділу підручник «Сучасна реклама» під загальною ред. Феофанова О.А. ^1, де описані типи реклам; М.Ю. Рогожин у своїй книзі «Теорія і практика рекламної діяльності» ² виділяє шість основних цілей реклами і Федеральний закон «Про рекламу» від 13.03.2006 № 38-ФЗ ^3.

Для другого розділу підручник Феофанов О.А. «Реклама: нові технології в Росії» ^4, де були виділені функції, які виконує реклама. Шуванов В.І. «Психологія реклами» ^5, де описані соціально-психологічний вплив реклами на людей.

Для третього розділу були використані стаття І. Голунова «Соціальна рентабельність» ^6, інтернет сайти http://www.ko.ru ^7, http://www.socreklama.ru ^8, де дана характеристика соціальної реклами, показано розвиток у Росії і наведено її приклади.

1. Теоретичні аспекти реклами

Реклама перетворилася в інститут суспільного життя в кінці XIX століття, коли виникли рекламні агентства, і реклама стала самостійним професійним видом діяльності. За сто років свого функціонування реклама виросла в індустрію з мільярдними оборотами і розвиненою структурою, заповнивши повсякденність людини різноманітними рекламними повідомленнями. Щоденне життя людини сучасного суспільства пронизана телевізійними рекламними спотами, газетними і журнальними рекламними оголошеннями, щитової і зовнішньою рекламою. Людина живе в рекламному просторі і, звичайно, відчуває колосальне її вплив

Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати і підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань. Термін "реклама" походить від лат. слова "reklamare" - голосно кричати, сповіщати.

Рекламу можна розділити на 5 типів:

1. За спрямованістю на аудиторію:

а) реклама споживчих товарів. Більшість рекламних оголошень, що з'являються в засобах масової інформації - на телебаченні, радіо,, в газетах і журналах, є споживчої рекламою. Вони фінансуються виробником товару чи агентом, що займаються його продажем. Зазвичай вони націлені на людей, які придбають товар в особисте користування або куплять його для інших;

б) бізнес-реклама. Люди, які займаються закупівлями або видають завдання на продукцію, використовувану підприємствами, складають цільову аудиторію для ділової реклами. Бізнес-реклама чітко ділиться на чотири різновиди:

• реклама для промисловості. Вона націлена на тих представників фірм, які займаються закупівлею або впливають на сферу придбання ТПН. ТПН включає ті продукцію та послуги, які використовуються при виробництві інших товарів (заводи, верстати, обладнання тощо) або в якості основної частини іншого виробу (сировина, напівфабрикати, комплектуючі вироби тощо). До ТПН також відносяться вироби, необхідні для ведення бізнесу, але не використовуються в якості деталей, такі, як товари тривалого користування (офісне устаткування, ЕОМ, столи, що витрачаються матеріали) та послуги організаціям, на які укладає договір користувач;

• торгова реклама - це реклама товарів і послуг для посередників з метою стимулювання придбання товарів оптовими покупцями й роздрібною торгівлею для перепродажу.;

• реклама на професійні групи - лікарів, вчителів, бухгалтерів, архітекторів, інженерів, юристів. Реклама такого роду переслідує три мети: переконати професіоналів у необхідності закупівлі рекламованого обладнання з метою підтримки престижу професії, сприяти збільшенню збуту товарів або послуг через певні професійні групи, переконати клієнтів у необхідності використовувати рекламований товар у своєму повсякденному житті;

• реклама, призначена працівникам сільськогосподарської галузі, фермерам. Сільськогосподарська реклама сприяє розвитку високоефективних технологій обробки землі, впровадження нових методів обробітку грунту; розведення високопродуктивних порід худоби, птиці тощо;

2. За широтою охоплення аудиторії:

а) міжнародна реклама - реклама, спрямована на ринки інших країн. У Молдові можна зустріти рекламу як американського напою Coca-Cola, так і німецького пива Damburger;

б) національна реклама, обмежена вітчизняним споживчим ринком. До неї можна віднести послуги молдавських компаній, банків і т.д.;

в) регіональна реклама, націлена на певну область, регіон;

г) реклама місцевого значення, розрахована на споживачів, що проживають в даному місті чи районі. У цю групу включається реклама магазинів, станцій техобслуговування автомобілів, ресторанів.

3. По каналах розповсюдження:

а) друкована реклама (рекламно-комерційні листівки, каталоги, проспекти, буклети, брошури, візитки і т.д.);

б) газетно-журнальна реклама;

в) радіореклама;

г) телереклама;

д) кінореклама;

е) зовнішня реклама (знаки, покажчики, щити);

ж) реклама на транспорті, ⁹

4. По функціям і цілям. Ще одним способом класифікації реклами є загальні завдання, які вирішуються з її допомогою рекламодавцями. Деяка частина реклами створюється для стимулювання збуту певного товару, в той час як інша служить цілям, які не мають до товару прямого відношення. Розрізняють товарну і нетоварну, комерційну і некомерційну, пряму посилочну і непряму рекламу.

Товарна і нетоварна реклама.

Товарна реклама покликана сприяти реалізації товарів і послуг. Нетоварна реклама призначена для пропаганди ідеї. Якщо реклама пропагує цілі чи філософію компанії на відміну від конкретного товару, то подібна реклама називається корпоративною або престижною. Корпоративна реклама може вирішувати кілька завдань. Іноді її називають рекламою «іміджу», і в цій якості вона може бути застосована як контрзахід проти критики з боку громадськості. В інших випадках вона призначена для підтримки визнаних суспільно корисними видів діяльності, таких, як мистецтво чи благодійність.

Комерційна та некомерційна реклама.

Комерційна реклама пропагує товари, послуги або ідеї, з яких фірми очікують витягти прибуток. Некомерційна реклама фінансується благодійними установами, громадськими, релігійними мул політичними організаціями. Багато некомерційні рекламні оголошення розміщуються з метою збору коштів, за допомогою інших робиться спроба вплинути на поведінку споживача.

Пряма посилкової і непряма реклама.

Частина рекламних оголошень розрахована на негайну реакцію читача. У категорію прямої посилкової реклами, наприклад, потрапляє реклама замовлень поштою. Таким же чином деякі газети та журнали додають до реклами купони, по яких читач може замовити каталоги або додаткову інформацію. Подібна реклама спрямована на спонукання читача до негайних дій.

Реклама, яка спрямована на створення певного іміджу товару або стимулює закріплення його назви або зовнішнього вигляду упаковки в уявленні людей, не передбачає негайну відповідь адресата. Її завдання часто полягає в тому, щоб вони зупинили свій вибір на цьому товарі і наступного разу, коли у них з'явиться в ньому потребу.

Переважна частина реклами по телебаченню і радіо носить непрямий характер, у той же час певна частина являє собою комбінацію обох різновидів. Нерідко можна зустріти відеоролик, в якому перші 50 секунд присвячені твердженням «іміджу», а в заключному 10-секундному відрізку приводиться номер місцевого телефону, за яким можна отримати додаткову інформацію.

Втім, досвідчені рекламодавці намагаються уникати широкого застосування прямої посилкової реклами. Чим ширше її використання, тим більшою мірою благають гідності реклами як засобу затвердження «іміджу» рекламодавця, що може негативно відбитися на реалізації довгострокових маркетингових завдань рекламодавця;

5. Залежно від цілей розрізняють:

Інформативна реклама. Розповідь ринку про новинку або про нові можливі застосування вже існуючого товару. Крім цього інформація про зміну ціни, про нові послуги, розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми. Цей вид реклами, в основному переважає при виведенні товару на ринок, коли потрібно створити його первинний образ. Наприклад, виробники знежиреного масла спочатку інформують споживачів про його користь для здоров'я, смакових якостях і численних засобах використання продукту.

Завдання інформативної реклами: розповідь про новинку або про нові застосуваннях існуючого товару; інформування про зміну ціни; пояснення принципів дії товару; опис надання послуг; виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача; формування образу фірми.

Увещевательная реклама. Формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів на свою. Змінює сприймання споживачем властивостей товару, прагне спонукати його зробити покупку не відкладаючи. Увещевательная реклама набуває особливу значущість на етапі зростання, коли стоїть завдання формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даного товарного класу. Так званої порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях як, наприклад, мийні засоби (наприклад мило "Safe Guard", зубна паста "Blend a med"). Сюди ж можна віднести рекламу батарейок "Duracell.

Завдання увещевательной реклами: формування переваги до даної марки, заохочення до придбання конкретної марку; зміна сприйняття споживачем властивостей товару; переконання споживача в необхідності прийняти комівояжера даної фірми.

Нагадує реклама. Нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисний в найближчому майбутньому, інформує про те, де його можна придбати, утримує товари в пам'яті в періоди міжсезоння. Приміром реклама магазину з продажу дублянок в кінці літа - початку осені. Цей різновид реклами надзвичайно важлива на етапі зрілості для того щоб споживач не забув про товар. Рекламні теле-ролики кампанії "PepsiCo" мають своєї.

Завдання нагадує реклами: нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому; нагадування споживачам про те, де можна купити товар; утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. ¹⁰

М.Ю. Рогожин у своїй книзі «Теорія і практика рекламної діяльності» виділяє шість основних цілей реклами:

1. Реклама продукції. У більшості випадків мета такої реклами полягає в тому, щоб сприяти збільшенню обсягів реалізації рекламованих товарів і послуг споживачам.

2. Реклама торгової марки (марки обслуговування). Тут реклама націлена на залучення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців саме до рекламованої марки - для того, щоб сформувати до неї краще ставлення і в кінцевому рахунку переконати споживачів вибрати при покупці товар чи послугу, реалізовані саме під рекламованою маркою.

3. Реклама імені-і услугопроізводітеля (тобто реклама підприємства або організації виробляє продукцію) має на меті, багато в чому подібну з метою реклами марки продукції. У цьому випадку рекламні зусилля зосереджуються на назві рекламованої компанії або фірми. З цього випливає, що така реклама націлена на залучення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців вже не до продукції, а до тих, хто її виробляє, для того щоб сформувати краще ставлення до виробника, і в кінцевому рахунку створити у свідомості споживачів позитивний образ об'єкта рекламних зусиль.

4. Реклама імені реалізатора товарів і послуг переслідує ту ж мету, що і реклама виробника продукції, відрізняючись від останньої лише тим, що в якості об'єкта програми рекламних зусиль у даному випадку виступає найменування торговельної організації чи підприємства, безпосередньо реалізує на ринку ту чи іншу продукцію, - супермаркет, автомайстерня і т.д.

5. Реклама діяльності політичних партій і політиків має цілком конкретну мету - сприяти реалізації того чи іншого політичного рішення чи дії.

6. Реклама громадських організацій і дій соціально-громадянської спрямованості переслідує свої специфічні некомерційні цілі. Її кінцева мета - реалізація рішень і дій, що носять підкреслено неполітичний характер. У центрі рекламних зусиль у цьому випадку може виявитися діяльність громадської організації, громадянського активіста, релігійного лідера, просвітительська, правозахисна чи благодійна діяльність. Кінцева мета такої реклами досягається через залучення уваги аудиторії до об'єкта реклами, створення інтересу до здійснюваної ним діяльності або його імені, формування позитивного іміджу та кращий вибір.

Таким чином, незважаючи на певну схожість механізму впливу на свідомість споживачів, цілі реклами, можуть в кінцевому рахунку також відрізнятися один від одного. ¹¹

Законодавче регулювання реклами

Регулювання реклами здійснюється Федеральним законом «Про рекламу» від 13.03.2006 № 38-ФЗ. Цілями Федерального закону «Про рекламу» є розвиток ринків товарів, робіт і послуг на основі дотримання принципів добросовісної конкуренції, забезпечення в Російській Федерації єдності економічного простору, реалізація права споживачів на отримання сумлінній та достовірної реклами, попередження порушення законодавства Російської Федерації про рекламу, а також припинення фактів неналежною реклами.

У законі регулюється реклама окремих видів товарів, як алкоголь, тютюнові вироби, вироби медичного призначення, реклама цінних паперів, фінансових послуг. Додаткові вимоги до реклами алкогольної продукції встановлені статтею 17 Закону про держрегулювання обігу алкогольної продукції. Заборона на рекламу алкогольних напоїв та тютюнових виробів під час трансляції по каналах теле-і радіомовлення фізкультурно-оздоровчих і спортивних програм встановлений статтею 21 ФЗ "Про фізичну культуру і спорт в Російській Федерації".

Деякі галузеві федеральні закони включають відсильні до законодавства про рекламу норми. Так, стаття 5 ФЗ "Про обмеження куріння тютюну" встановлює, що реклама тютюну та тютюнових виробів здійснюється відповідно до законодавства РФ про рекламу. Стаття 43 Основ законодавства про охорону здоров'я громадян передбачає, що реклама медикаментів, виробів медичного призначення, медичної техніки, а також реклама методів лікування, профілактики, діагностики та реабілітації здійснюється в порядку, встановленому законодавством РФ про рекламу. Стаття 36 Закону "Про засоби масової інформації" встановлює, що поширення реклами в засобах масової інформації здійснюється у порядку, встановленому законодавством РФ про рекламу. Додаткові вимоги до реклами цінних паперів містяться в ФЗ "Про ринок цінних паперів" і ФЗ "Про захист прав і законних інтересів інвесторів на ринку цінних паперів». Особливості реклами наркотичних засобів і психотропних речовин, внесених до списків II і III, встановлені статтею 46 ФЗ "Про наркотичні засоби і психотропні речовини". Особливості реклами пестицидів і агрохімікатів визначаються статтею 17 ФЗ "Про безпечному поводженні з пестицидами та агрохімікатами". Особливості реклами лікарських засобів встановлено статтею 44 ФЗ "Про лікарські засоби".

Федеральний закон застосовується до відносин в сфері реклами незалежно від місця її виробництва, якщо розповсюдження реклами здійснюється на території Російської Федерації.

Реклама не повинна:

- Спонукати до здійснення протиправних дій;

- Закликати до насильства і жорстокості;

- Мати схожість з дорожніми знаками або іншим чином загрожувати безпеці руху автомобільного, залізничного, водного, повітряного транспорту;

- Формувати негативне ставлення до осіб, які не користуються рекламованими товарами, або засуджувати таких осіб.

Державний контроль у сфері реклами згідно ст. 33 Закону здійснює антимонопольний орган в межах своїх повноважень, у тому числі застережливий, виявляють і припиняють порушення фізичними чи юридичними особами законодавства Російської Федерації про рекламу, збудливий і розглядає справи за ознаками порушення законодавства Російської Федерації про рекламу.

Відповідно до ст.34 Закону "Про рекламу" федеральні органи виконавчої влади, органи виконавчої влади суб'єктів Російської Федерації, органи місцевого самоврядування та посадові особи зазначених органів, а також індивідуальні підприємці, юридичні особи та їх керівники зобов'язані представляти в антимонопольний орган інформацію, необхідну для здійснення ним повноважень з державного контролю за дотриманням законодавства РФ про рекламу, та забезпечувати його уповноваженим посадовим особам доступ до такої інформації.

Відомості, що становлять комерційну, службову та іншу охоронювану законом таємницю та отримані антимонопольним органом при здійсненні своїх повноважень, не підлягають розголошенню, за винятком передбачених федеральним законом випадків.

Розголошення співробітниками антимонопольного органу відомостей, що становлять комерційну, службову та іншу охоронювану законом таємницю, тягне за собою відповідальність згідно з законодавством Російської Федерації про адміністративні правопорушення або кримінальним законодавством Російської Федерації. Збитки, завдані таким розголошенням, підлягають відшкодуванню відповідно до цивільного законодавства (ст. 35 Закону "Про рекламу").

Федеральний антимонопольний орган (нині - Федеральна антимонопольна служба) та його територіальний органи наділені широкими повноваженнями, які викладені у вичерпному переліку ч. 2 ст. 33 Закону "Про рекламу". Згідно з цим переліком антимонопольний орган має право:

- Видавати рекламодавцям, виробників реклами, рекламораспространителем обов'язкові для виконання приписи про припинення порушення законодавства Російської Федерації про рекламу;

- Пред'являти до суду позови про заборону розповсюдження реклами, здійснюваного з порушенням законодавства РФ про рекламу, а також позови про публічне спростування недостовірної реклами (контрреклами) за рахунок рекламодавця;

- Звертатися до арбітражного суду з заявами про визнання недійсними повністю або в частині суперечать російському законодавству про рекламу актів ОМС;

- Звертатися до арбітражного суду з заявами про визнання недійсним дозволу на установку рекламної конструкції у разі неодноразового або грубого порушення рекламораспространителем законодавства про рекламу.

Невиконання приписів антимонопольного органу, виданих на підставі ФЗ «Про рекламу», тягне за собою відповідальність згідно з законодавством РФ про адміністративні правопорушення.

2. Реклама як управління

Перш ніж почати розгляд методів впливу реклами, я вважав за необхідне, виділити основні функції які виконує реклама.

Економічна функція

Американський соціолог Венс Пеккард категорично заявив: «Без реклами американська економіка розвалилася б через 15 секунд». Може бути, «15 секунд» - занадто жорстко сказано, але в умовах ринкових відносин, в умовах все загострюється, помноженої на зростаюче достаток товарів і послуг, їх фантастична різноманітність, Пеккард прав по суті.

Реклама - не просто служниця, а й значна частина економіки. Наведу слова найбільшого власника газетних «ланцюгів» і телевізійних станцій по всьому світу лорда Томсона, з яким у мене свого часу склалися дружні та ділові стосунки: «Реклама - не приправа до бізнесу, а сам бізнес». Реклама - це голос ринку, голос самого бізнесу, його мова, за допомогою якого бізнес спілкується з народом.

Те стрибками, то повзучи, то зигзагами ми рухаємося до цивілізованого ринку. Сформувати його сьогодні неможливо без розвиненої реклами. Вона породжується ринком і сама є інструментом його формування. Якщо хочете - її стан відображає наші темпи руху до ринку. Вона є величезною складовою частиною нашої нової, поки ще кульгавої економіки, індикатором нашого руху по шляху реформ. Рівень і темпи розвитку реклами в Росії свідчать про рівень і темпи нашої інтеграції в міжнародну економіку. Інтеграції вкрай необхідною. Не може така велика країна, як Росія, стояти на узбіччі стовпової дороги, по якій йде світова цивілізація. Можна було б зауважити, що ця інтеграція, на жаль, виглядає часом карикатурно: ми рабськи копіюємо західні зразки, ігноруючи самобутність нашої історії, культури і способу мислення. Але тут - природні витрати процесу, в якому ми, «задерши штани», біжимо за що пішли вперед капіталізмом, а точніше - постіндустріальним суспільством.

Економічна функція реклами зводиться в основному до інформування про товар або послугу, їх популяризації, підвищенню попиту і товарообігу, а разом з тим - і виробництва. Тобто реклама розвиває економіку і в кінцевому рахунку впливає на наш з вами рівень життя. Ось як висловила цю думку в американському журналі «Newsweek» Міжнародна рекламна асоціація. Спочатку - слоган: «Коли реклама робить свою роботу, мільйони людей зберігають свою». І далі: «Хороша реклама не тільки інформує. Вона продає. Вона допомагає просувати продукт і зберігає бізнес. Кожен раз, коли реклама збуджує інтерес споживача, достатній, щоб він завершився покупкою, вона зміцнює становище компанії. І отже, допомагає зберегти робочі місця тих, хто в ній працює ». Іншими словами: реклама - це один з інструментів боротьби з безробіттям. А безробіття - скрізь актуальна проблема. У нас - теж.

Соціальна функція

Наступна і, на мій погляд, найбільш важлива сьогодні для Росії - соціальна функція реклами. Перш за все - функція інтеграції нашого населення, становлення його єдності. Чи можливо це? На думку дуже компетентного американського соціолога Деніела Бурстін, реклама в середині минулого століття створила американську націю. Яким же чином? Перш за все - уніфікуючи потреби і смаки населення, визначаючи споживчі пріоритети і в той же час перетворюючи товари в символи країни. Адже не випадково в нашій свідомості США до недавнього часу асоціювалися з такими товарами-символами, як кока-кола, жувальна гумка, джинси - товарами, які широко рекламувалися по всьому світу.

Життя постійно показує нерозривний зв'язок матеріального і духовного. Простий приклад. Ви приходите в квартиру незнайому вам людини і по речах в цій квартирі можете більш-менш точно визначити його стиль життя і духовні потреби. Уніфікація споживацьких пріоритетів американців вела до уніфікації духовних потреб. А разом з тим - і до усвідомлення себе як частини єдиної нації.

Інтеграційні функції реклами виділяв і такий видатний дослідник і теоретик електронної революції, як Маршалл Маклюен. Він писав: «Реклама - це спресований образ сучасності. Вона акумулює почуття і досвід усього суспільства. В ідеалі реклама прагне до гармонії людських імпульсів і бажань, до інтеграції суспільства навколо спільних цілей ».

Сьогодні в Росії, після розпаду СРСР і зміни суспільно-економічних відносин, що призвели до різкої соціальної диференціації, появи багатих і бідних, реклама повинна активно виконувати свої інтеграційні функції. На жаль, вона не тільки не виконує їх, але, навпаки, підкреслює диференціацію населення, необережно і неделікатно пропонуючи товари та послуги, призначені для багатих, всім, всім, всім!

Сумно, але в кінцевому рахунку це веде до її неприйняття, спотворює імідж підприємництва, сіє зерна образи й озлобленості. Втім, ми ще повернемося до цієї теми, коли будемо розглядати ставлення споживачів до нашої реклами.

І ще один аспект соціальної ролі реклами. Ми рідко звертаємо на нього увагу. А він - важливий. «Дражнили» своїми пропозиціями, реклама стимулює працю, підсилює мотивацію праці: «Я працюю не просто так, а щоб придбати те-то і те-то ...». Це сприяє в кінцевому рахунку формування «середнього класу», який в будь-якому суспільстві виступає головним гарантом його стабільності. Реклама виступає в якості «пряника», вона допомагає людині повірити в свої сили, залучає його до трудової діяльності, змушує підвищувати продуктивність праці й таким чином сприяє економічному та соціальному розвитку суспільства. Відомий американський теоретик П'єр Мартіно у своїй книзі «Мотивація в рекламі» писав про рекламу: «Її друге завдання - продаж товарів. Але її найперше завдання - прилучення людей до нашої американській системі. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства, якому пропонується все найкраще, допомогти їм перейнятися натхненням і працювати з найвищою продуктивністю ».

Реклама дає можливість виявляти ініціативу і в кінцевому рахунку реалізовувати давно декларовану в нашій країні і не реалізовану в умовах «розвинутого соціалізму» формулу - «від кожного за здібностями - кожному по праці». Підприємництво дає реальну можливість покінчити з знеособленістю, з зрівнялівкою. А реклама - глашатай підприємництва.

Ідеологічні функції

Замучені всевладдям комуністичної ідеології, десятиліттями панувала у нас, ми намагаємося уникати самого терміна «ідеологія». А даремно. Не треба боятися цього терміна. Інша справа, що в результаті перетворень в країні і появи соціальних груп з різними, часом протилежними інтересами, у нас поступово оформляється ідеологічний плюралізм. Зрештою, що таке ідеологія? Це - теоретичне, концептуальне вираження інтересів певної соціальної групи, її цілей та шляхів їх реалізації.

Зв'язок реклами з ідеологією - найбезпосередніший. Про це писав великий американський дослідник Джанкарло Буззі: «Рекламне повідомлення прагне уніфікувати думку і поведінку, обслуговуючи певну ідеологію». І про зв'язок реклами з політикою: «Реклама - завжди інструмент політики, що використовується або для консервації, або для створення товариства з певними характеристиками. Для того щоб судити про рекламу, необхідно звертатися до ідеології або ж соціальної моралі, яка стоїть за рекламою і яким вона більш-менш вірно служить ». Зрозуміло, що у нас реклама повинна виступати саме як інструмент «створення товариства з певними характеристиками». Новими характеристиками, додамо ми.

Розвиток нашого суспільства безпосередньо залежить від того, наскільки успішно будуть впроваджені в масову свідомість нові цінності, що приходять на зміну цінностям, в дусі яких ми виховувалися протягом десятиліть. Це - цінності світової цивілізації, від яких ми були відгороджені колючим парканом комуністичних доктрин. Це цінності, які ще зовсім недавно ми називали «буржуазними» і за які часом нещадно карали: приватна власність, капітал, підприємництво, індивідуалізм, багатство і так далі.

А хіба у нас немає цінностей споконвічно російських? Таких, як генетично в нас закладена духовність, взаємодопомога, вірність дружбі, співчуття, як та ж, часом висміюють, сентиментальність, тонкість почуттів і вразливість душі? Вони не дуже-то пропагувалися в рамках комуністичної ідеології. Реклама повинна м'яко й делікатно культивувати ці цінності, показуючи їх перевага перед цінностями комуністичних доктрин, багато з яких виявилися помилковими, формальними і безперспективними. До речі, ще багато років тому Джон Майерс, професор Каліфорнійського університету, заявив: «Не викликає сумніву той факт, що реклама, володіючи силою впливу, наочністю та можливістю створювати символічні цінності, грає велику роль в конфлікті ідеологій капіталізму і соціалізму». Відомо, що проникає до нас нелегально або напівлегально, замурована всілякими «спецхранах» «буржуазна» реклама активно розмивала ідеали соціалізму і комунізму.

Реклама і пропаганда способу життя

Впроваджуючи у свідомість певні цінності, реклама тим самим пропагує певний спосіб життя. І знову: не треба боятися слова «пропаганда». Адже реклама - це специфічна форма пропаганди. Не випадково на багатьох мовах вона і називається «пропагандою», або «комерційної пропагандою». Правда, строго кажучи, реклама - агітація, тобто процес, в ході якого особистість закликається до вчинення будь-які дії. У рекламі - до здійснення покупки. Але пропаганда та агітація - рідні сестри, і недарма в недавньому минулому вони були з'єднані в єдине і зловісне слово Агітпроп.

Треба бути об'єктивним: на Заході до реклами ставлення двоїсте. З одного боку, цілий ряд західних філософів і соціологів, особливо в 60-і роки, досить негативно оцінювали її, бачачи в ній механізм маніпулювання масовою свідомістю. Так, Еріх Фромм, один з найбільших європейських філософів нашого часу, писав: «Реклама апелює не до розуму, а до почуття; як будь гіпнотичне навіювання, вона не намагається впливати на свої об'єкти інтелектуально. У такій рекламі є елемент мрії, повітряного замка, і за рахунок цього вона приносить людині певне задоволення - точно так само, як і кіно, - але в той же час підсилює його відчуття себе незначним і безсилим. Все це зовсім не означає, що реклама і політична пропаганда відкрито визнають незначність індивіда. Зовсім навпаки: вони лестять індивіду, надаючи йому важливість у власних очах, вони роблять вигляд, ніби звертаються до його критичного судження, його здатності розібратися в чому завгодно. Але це лише спосіб приспати підозри індивіда і допомогти йому обдурити самого себе відносно "незалежності" його рішень ». Не шанує рекламу і вельми відомий філософ Герберт Маркузе, автор нашумілої книги «Одновимірна людина», випущеної в 1968 році. «Реклама, - писав він, - перестає бути просто рекламою - вона стає способом життя. Як наслідок виникає модель одновимірного мислення і поведінки ». На думку американського економіста і соціолога Джона Гелбрайта, викладеному ним у книзі «Суспільство достатку», «реклама примушує людину купувати речі, які йому насправді не потрібні». Ну що ж! У цих висловлюваннях чимало істини, але вони присвячені лише одній стороні реклами.

Є й інша. Американський президент Калвін Кулідж писав ще в 1929 році: «Масовий попит створений майже цілком завдяки розвитку бізнесу. Реклама - найпотужніший чинник, що впливає на те, що ми їмо, у що одягаємося, на працю і поведінку всієї нації. Часом здається, що наше покоління не в змозі без реклами зрозуміти, що вважати життєвими цінностями. Реклама сприяє розумінню духовної сторони торгівлі. Це величезна сила, вона бере участь у великій роботі по відродженню і перевихованню людства ».

Через багато років ці ж думки підтвердив і Уїнстон Черчілль: «Реклама живить споживчу силу людини. Вона створює потребу в кращому рівні життя. Вона ставить перед людиною мету - кращий будинок, кращий одяг, краще харчування для нього і його родини. Вона стимулює зусилля індивіда і його більш високу продуктивність. Вона зводить воєдино в плідному союзі такі речі, які без неї ніколи б не зустрілися ». Можна назвати ще багатьох західних філософів, соціологів, політиків, тим більше найбільших фахівців, які поряд з критичним ставленням до реклами свідчать про її грандіозної ролі в становленні певного способу життя. У 1962 році відомий французький соціолог і філософ ввів у науковий обіг термін «соціологічна пропаганда». Він же назвав її «предпропаганда», тобто «попередня пропаганда». Ці терміни мають безпосереднє відношення до нашої теми. Суть соціологічної пропаганди полягає в тому, що вона оперує не абстрактними, теоретичними категоріями, а конкретними фактами, прикладами, що створюють враження про матеріальну сторону способу життя тієї чи іншої країни, тієї чи іншої соціальної групи. Сила такої пропаганди, що оперує параметрами життєвої практики, - в її доступності та зрозумілості. Самий недосвідчений у політиці людина може судити про країну, про її політичної та економічної системи, в тому числі про її переваги чи недоліки - по тому, як живе звичайна людина: яка в нього зарплата, який будинок, машина, яка забезпеченість товарами, їх доступність і так далі. Це - та сама пропаганда, яку ми жадібно слухали на демонстраціях зарубіжних фільмів, вбачаючи в матеріальному втіленні їх «красиве життя», це та пропаганда, яка оточувала нас під час нечастих поїздок на Захід, яка нас зваблювала на «виставках» зарубіжних країн у Сокільниках і Парку культури. Згадаймо: ці виставки були присвячені в основному проблемам споживання і дозвілля. Тому, чого нам так не вистачало в нашому убогому соціалістичному суспільстві.

Але найефективнішим каналом соціологічної пропаганди завжди була реклама. Оскільки реклама навмисне ігнорує невеселі сторони життя, там немає місця для таких проблем, як безробіття, страйки і взагалі всього, що пов'язане з працею, там немає нетрів і жебраків, там все концентрується на проблемах благоустроєного побуту, впорядкованого дозвілля. Така реклама виробляла на нас незабутнє враження. Воно зводилося до простого житейському: «Живуть же люди!». І разом з тим мимоволі виникали думки, які виходять з порівняння двох способів життя. Найчастіше ці думки були не на користь соціалізму, всупереч зусиллям нашої пропаганди.

Реклама - дзеркало життя. Не випадково вже згадуваний мною американський соціолог Деніел Бурстін говорив: «Покажіть мені рекламу тієї чи іншої країни, і я розповім вам все про цю країну». Дзеркало-то дзеркало, але часом воно буває вже дуже кривим. Цікаво, що може розповісти шановний пан Бурстін про нашу країну, якщо він познайомиться з нашою сучасною рекламою, де пропонуються майже виключно «жіночі прокладки», горезвісні «памперси», кошти від лупи і прищів, різноманітні сорти жувальних гумок, що захищають наші зуби від карієсу , який видається мало не як найбільша трагедія людства. Поки промисловість знаходиться в стані «гроггі», а засоби масової інформації абсолютно залежать від рекламодавців, такий перекіс буде продовжуватися. Але це жодною мірою не скасовує положення про те, що реклама відображає існуючий образ життя, хоча і непрямим шляхом.

У той же час, впроваджуючи в нашу свідомість нові цінності, реклама і активно формує спосіб життя. Встановлюючи нові стандарти життя, реклама повинна допомогти нам долати соціальне утриманство - спадщина тоталітарного минулого, коли ми читали і чули звичну і брехливу фразу: «Партія і уряд дали радянському народу ...». Що вони могли дати народу? Тільки те, що народ сам і напрацював! І «вони» не давали, а розподіляли. А ми вимагали у відповідь рівності в споживанні. Тут, звичайно, потрібне терпіння. Ми, як алхіміки, намагаємося відразу перетворити свинець у золото. У зв'язку з цим доречно згадати слова одного з основоположників соціології - американця Герберта Спенсера - про те, що він не вірить у можливість в короткі історичні терміни перетворити свинцеві інстинкти людей в золоті звичаї.

Виховні функції

Реклама неминуче впливає на наші погляди, наше ставлення до себе і до навколишнього світу. Вона показує нам готові форми поведінки в тій чи іншій ситуації. Визначає, що добре і що погано. Вона виховує. Ці проблеми у нас поки ще не вивчені. Наведу кілька суджень з праць зарубіжних соціологів, письменників, істориків. Французький письменник, всіма нами улюблений Сент-Екзюпері: «З нормальною педагогікою сусідить безперервне педагогічний вплив незвичайної сили, що називається рекламою». Канадський соціолог Маршалл Маклюен: «Класна кімната не може зрівнятися з блиском, успіхом і престижем освіти, що дає реклама». Американський професор Єльського університету Девід Поттер: «По широті свого соціального впливу рекламу можна сьогодні порівняти з такими давніми інститутами, як школа і церква». Англійський професор Лондонського університету Френк Кермоуд: «Змінилася публіка. Вона виховується вже в новому оточенні: її вчителі - реклама та телебачення ».

Гадаю, що і нам в Росії варто серйозно задуматися над суттю цих висловлювань. Особливо в зв'язку з нашими дітьми і нашою молоддю. Та й ми, дорослі, відчуваємо менторське вплив реклами. Варто подивитися на неї і з цієї точки зору. Чи завжди вона «сіє розумне, добре, вічне»?

Говорячи про виховання, не можна не відзначити гнітюче становище у нас із соціальною рекламою, або, як її називають на Заході, «public interest advertising », тобто рекламою не комерційною, а відноситься до сфери суспільних інтересів. У першу чергу вона пов'язана із захистом навколишнього середовища, захистом дітей, допомогою інвалідам, людям похилого віку, безробітним, присвячена боротьбі з алкоголізмом, курінням та наркоманією, боротьбі з хворобами, передусім - зі СНІД'ом і т. д. На Заході до цього ставляться майже благоговійно. Найчастіше телекомпанії не беруть гроші за прокат таких роликів. На міжнародних конкурсах відповідні кліпи незмінно заохочуються призами. Така реклама виховує справжній гуманізм, співчуття до ближнього. Вона особливо необхідна нашому скуйовдженим суспільству.

Показують у нас, правда дуже рідко, кліпи екологічного руху Greenpeace. Є щось проти куріння. Є бездарна, на мій погляд, реклама про дітей, в якій сумбурний, логічно не вивірений текст містить суперечить загальноприйнятим канонам твердження, що «діти - не квіти». Рекламодавці дбають тільки про свої поточні потреби і не дуже-то готові вкладати гроші в «абстрактну», як їм здається, соціальну рекламу, звідси - її убогість і убогість. Думаю, що з часом значення соціальної реклами буде зрозуміле і вона займе своє гідне місце. Вже під час роботи над цією книгою у нас на нашому телебаченні з'явилася серія вражаючих рекламних кліпів «Без наркотиків!». Будемо сподіватися, що це - тільки початок. ¹²

Вплив реклами

Реклама впливає на покупця і сприяє його діям з придбання рекламованих товарів і послуг. При цьому використовується цілий ряд різних методів і прийомів, які впливають на різні психічні структури людини, як на свідомому, так і на несвідомому рівні.

Основна ідея дієвої реклами - продається не товар (послуга), а задоволення якоїсь з потреб людини (матеріальної або психологічної). Прямий заклик - купіть! - Відштовхує тим, що нав'язує рішення. Свобода, в тому числі свобода прийняття рішення, - одна з основних людських цінностей, тому завдання реклами-щоб у людини "склалося враження, що рішення прийняв він сам, добровільно.

Саме тому приховане управління - стрижень ефективної реклами. Мішенню впливу є потреби та бажання людини. Приманкою - сюжет рекламного твору, що нагадує про відповідні потреби чи навіть формує їх.

Одне з актуальних напрямків у рекламі - використання засобів передачі інформації, що роблять вплив на підсвідомість. Свою роль в цьому грає кожен звук, сприйманий слухачем. Найбільш вдала та ефективна реклама є такою саме завдяки донесеній нею інформації на підсвідомому рівні. Реклама, звернена до глибин людського мозку, може мати цілком сокирний і непривабливий вигляд, але спрацює безвідмовно. Свідома аргументація переваг товару вимагає часу на її осмислювання і "приміряння" до підсвідомих потреб індивіда. На думку деяких психологів, саме в схованках свідомості приймається остаточне рішення "подобається - не подобається".

Один з методів впливу на підсвідомість - це змусити клієнта умовити самого себе. Наприклад, вербальне запрошення диктора зайти в рекламований магазин може зустріти безліч перешкод у мозку слухача як на свідомому, так і на підсвідомому рівні. У противагу традиційної в таких випадках фразі: "Заходите, ви будете задоволені" можна сказати наступне: "Гостем будеш". Механізм дії цього словосполучення просте, всім відомо стійкий вираз: "Заходи - гостем будеш". Слово "заходи" буде автоматично сказано клієнтом собі самому. А своєму "внутрішньому голосу" будь-яка людина схильний довіряти в більшому ступені, чим бізнесменам, які тільки й думають, як "забрати мої гроші". Подібний прийом призводить до підвищення ефективності рекламного повідомлення. В принципі будь-яке стійке словосполучення з домислює "загубленою" частиною буде мати той же ефект.

Всі науки важливі. Але для рекламіста передусім важлива психологія. Саме вона дає основні параметри для розробки рекламних концепцій. А мистецтво має наділити ці психологічно обгрунтовані концепції у всілякі талановиті форми. Мистецтво має перевести складні психологічні розрахунки на свій привабливий і всім зрозумілу мову.

Один з творців воістину великої науки - соціальної психології, французький вчений кінця минулого, доречно нагадати - XIX століття, Густав Ле Бон, у своїй книзі «Психологія народів» виголосив понад сто років тому знаменні слова, які могли б стати епіграфом для підручників з пропаганди та тим більше для рекламістів. Ось ці слова, які варто всім рекламістам тримати в пам'яті: «Ідеї не впливають на поведінку, поки вони не переведені на мову почуттів».

Завдання реклами - бути таким перекладачем.

Обговорюючи практичні аспекти реклами, не можна не присвятити час знайомства з психологією взагалі. Тим більше з тієї, яка визначає ефективність реклами. Це психологічні аспекти мотивації поведінки потенційного покупця. Це психологія сприйняття слова або зорового образу, закономірності формування цілеспрямованих асоціацій, технологія створення відповідного настрою і т. п.

Купівля - це дія, в основі якого лежать різні спонукальні мотиви. Зазвичай вони прості й невигадливі і спираються на наш життєвий досвід і «здоровий глузд», на проблеми нашого повсякденного життя.

Правда, в США ретельно вивчають «невмотивовані» покупки, які відбуваються під впливом випадкових, спонтанних імпульсів. Такими імпульсами можуть бути привабливість упаковки, незвичайність кольору товару, настрій покупця, створюване обстановкою в магазині - музикою, святковістю і так далі.

Проте в основі будь-якого нашого дії лежить такий об'єктивний фактор, як потреба. Потреба можна визначити як необхідність або бажання того, що поки що не отримано, у нашому випадку - те, що поки не придбано, не куплено.

РЕКЛАМІСТУ необхідно враховувати диференціацію потреб: у різних соціальних чи демографічних груп вони можуть радикально змінюватись. Більше того - можуть бути діаметрально протилежними. Реклама, яка не враховує потребу тієї чи іншої аудиторії, безглузда

Усвідомлена потреба перетворюється на інтерес. Тут об'єктивний фактор - потреба, пропускається через свідомість і співвідноситься з життєвим досвідом особистості та її можливостями реалізувати цю потребу. Завдання реклами - направити інтерес в потрібне для неї русло на придбання певного товару або послуги. Довести, переконати, що таким шляхом легко задовольнити виниклий інтерес.

Є ще два дуже суб'єктивних фактора - система цінностей і встановлення. Власне кажучи, їх багато, «побічних» чинників, що впливають на формування інтересу. Але ці два чинники надзвичайно важливі для рекламіста. Важлива не тільки система цінностей, але й пріоритети в ній. Не так давно Всеросійський центр з вивчення громадської думки провів дослідження: що і як цінують у Росії. Учасники опитування так визначили ціннісні пріоритети: здоров'я (89%), діти (73%), сім'я (70%), чоловік або дружина (55%), гроші (55%). Потім з великим відривом йде робота (30%), демократія і всі свободи (10%).

І нарешті, найважливіший, на мій погляд, чинник мотивації - це установка. Саме з неї починається рекламна обробка нашої свідомості. Успіх реклами залежить від того, чи зуміє вона створити товару позитивну установку. Установка - це не завжди усвідомлюване, засноване на попередньому життєвому досвіді відношення до явища, людині, предмету і т. п. У нашому випадку - до товару. Якщо потреба як категорія - явище об'єктивне, то установка в значній своїй частині - суб'єктивне.

У рекламі, як і в пропаганді, немає «середнього» читача, слухача, глядача. Кожен з них належить до певної соціальної групи зі своїми потребами, інтересами, установками і системою цінностей. Тому реклама може бути успішною, якщо вона спрямована передусім на певну групу, в якій знаходиться найбільше число потенційних покупців. У маркетингу ці групи іменуються «target audience »-« цільова аудиторія ».

Необхідно зрозуміти, як розроблювальний рекламне оголошення вписується в контекст нашого повсякденного життя, як на нього будуть реагувати, чи не викличе воно неприйняття з боку потенційних споживачів через невідповідність настрою реклами настроям аудиторії. Іншими словами: наскільки оголошення відповідає соціально-психологічній атмосфері суспільства. Це і є соціально-психологічна задача.

Наше ставлення до реклами взагалі, до даного оголошення - зокрема, визначає саме цей параметр. З ним пов'язана непроста, часом суперечлива проблема. Є гарна французька приказка: «Те, що для одного" poisson ", для іншого -" poison "». Слова ці звучать майже однаково. Але перше слово позначає «рибу», а друге - «отрута». Те, що добре чи прийнятно для одного, абсолютно неприйнятно для іншого. ¹³

Отже, ми з'ясували, що маніпуляції в рекламі спираються на психічний процес прийняття рішення. Вплив на цей процес здійснюється за допомогою різних методів впливають на різні психічні структури людини, як на свідомому, так і на несвідомому рівні.

3. Держава та соціальна реклама

Перші згадки поняття "соціальна реклама" в Росії відносяться до початку 90-х років ХХ століття. Поява соціальної реклами на російському рекламному ринку було обумовлено об'єктивними причинами: руйнування усталеної системи соціальних зв'язків, кризи в країні, соціальна незахищеність населення, відсутність підтримки з боку держави та різних суспільних інститутів.

2006 рік став надзвичайно «врожайним» на соціальну рекламу - не тільки в плані появи величезної кількості конкурсів, тендерів, конференцій і самих продуктів соціальної спрямованості, а й видання основ теорії російської соціальної реклами, що для самого розвитку соціальної реклами не тільки в Росії, але і в світі є істотним і якісним кроком формування цього нового для всіх поняття. У нинішньому році ця тенденція посилилася в рази, враховуючи високу політизованість сезону виборів-2007.

Якщо говорити про світові тенденції, то на Заході тренд на соціальну рекламу з'явився давно, і в даний час він стає все більш і більш затребуваним. Кваліфікація «менеджер соціальних технологій» або «режисер соціальних проектів», наприклад, серед молоді Німеччини виходить на одне з пріоритетних місць у виборі професії для тінейджерів. Подібна тенденція скоро з'явиться і в Росії. Однак поки що мало хто може чітко уявляти, що таке соціальна реклама і яке її основна відмінність від інших видів реклами.

Існує безліч способів її класифікації. В її історії були періоди, коли сам термін асоціювався лише з рекламою торгової чи комерційної. Призначення реклами, здавалося, складалося в прямих продажах товарів і послуг. Проте з найдавніших часів практично паралельно з комерційною розвивається політична реклама. У цю класифікацію логічно вбудовується ще один вид реклами, який активно поширюється у нашій країні - соціальна реклама.

Зарубіжні і вітчизняні вчені виділяють чотири підвиди соціальної реклами - некомерційна, громадська, державна і власне соціальна.

Перш за все, необхідно зробити застереження, що термін «соціальна реклама» застосовується тільки в Росії. У всьому світі йому відповідають поняття «некомерційна» і «громадська» реклама. Звідси і різниця в тлумаченні термінів:

«Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства».

«Громадська реклама передає повідомлення, яке пропагує якесь позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку), місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі ».

Наступний термін виведений з існуючої практики. Йдеться про поширену і найважливішому підвиді соціальної реклами - державної рекламі.

Державна реклама - це реклама державних інститутів (таких як армія, військово-повітряні сили, податкова поліція) і просування їх інтересів.

І, нарешті, четвертий вид, який ми вважаємо найбільш відповідним реаліям нашої країни - це власне соціальна реклама.

Соціальна реклама - вид комунікації, орієнтований на залучення уваги до найактуальніших проблем суспільства та його моральних цінностей, орієнтований на актуалізацію проблем суспільства.

Призначення її - гуманізація суспільства і формування його моральних цінностей.

Місія соціальної реклами - зміна поведінкових моделей в суспільстві.

Деякі аналітики виділяють ще два рівні соціальної реклами:

1. Реклама, покликана впроваджувати або закріплювати конкретні правила і норми (що пов'язано з набором певних дій).

2. Реклама, що змальовує «образ світу», покликана легітимізувати вже існуючі або ж тільки пропонуються моральні та поведінкові норми. Так, реклама другого рівня, наприклад, не просто закликає користуватися презервативами (або не кидати сміття повз урни), а дає ідеальну картинку «стратегічного» ставлення до життя, до якої передбачувані правильні дії «вбудовуються» як логічного елемента. Така реклама ефективніше і цікавіше, проте в Росії її фактично немає. Вітчизняна соціальна реклама поки що більш «інструментальні»: вона описує заходів, яких треба зробити.

Соціальна реклама є одним з основних інструментів роботи з громадською думкою, що є у розпорядженні НКО. Багато некомерційні організації, місією яких є вирішення конкретних соціальних проблем, зацікавлені у використанні можливостей соціальної реклами. Ефективність ринку соціальної реклами є важливим показників працездатності некомерційного сектора в цілому.

Основною проблемою становлення стійкого й ефективного ринку соціальної реклами в Росії є його неінтегрірованность, роз'єднаність основних учасників, відсутність міцних контактів між виробниками та фахівцями-експертами, замовниками та засобами масової інформації.

Функції соціальної реклами:

• формування громадської думки;

• привернення уваги до актуальних проблем суспільного життя;

• стимулювання дій щодо їх вирішення;

• формування позитивного ставлення до державних структур;

• демонстрація соціальної відповідальності бізнесу;

• зміцнення соціально значущих інститутів громадянського суспільства;

• формування нових типів суспільних відносин;

• зміна поведінкової моделі суспільства

За принципами і функцій соціальна реклама являє собою приклад автономної області інформаційної роботи, спрямованої на включеність мас в соціально-значущі проблеми. ¹⁴

У країнах Заходу соціальна реклама вже більше 100 років є універсальним інструментом діагностики та корекції соціальних проблем суспільства. Рекламодавцем при цьому є не тільки некомерційний сектор цих країн, а й держава і бізнес.

Приміром, у Великобританії держава є найбільшим рекламодавцем, обганяючи гігантів British Telekom і Procter & Gamble, і в рік тільки Центральний офіс інформації та комунікації (ЦОІК) - своєрідне міністерство інформації - витрачає щонайменше 195 млн фунтів стерлінгів на рекламу.

А в США тільки по одній проблемі боротьби з наркоманією за період з 1993-го по 2000 рік адміністрація Клінтона витратила 1, 8 доларів. Удавана величезною сума насправді не так велика, якщо взяти до уваги простий факт: не будь соціальної реклами, розшифровує громадянам ази поведінки, державі довелося б витратити значно більше грошей на компенсацію наслідків їх несвідомості. Не випадково основною темою соцреклами є здоров'я і необхідність його збереження. Так, згідно з дослідженнями Gallup, в США після рекламної кампанії проти водіння в нетверезому вигляді число смертей в аваріях через пияцтво скоротилося на 20%. Згідно зі статистикою обсяг ринку соціальної реклами в США в 2003 році становив близько 800 млн доларів на рік (у Росії тільки 27 млн).

В результаті досліджень, проведених Національною асоціацією дикторів (the National Association of Broadcasters - NAB) і Рекламним радою, було виявлено, що компанії кабельного телебачення добровільно виконують свої соціальні зобов'язання, вносячи значний внесок у розвиток суспільних послуг (у тому числі і соціальну рекламу). За даними дослідження, проведеного Фондом сім'ї Кайзера (Kaiser Family Foundation), телевізійні компанії в середньому безплатно виділяють 15 сек. кожної години на соціальну рекламу (трохи менше 0,5% від усього ефірного часу). В додаток до цього дослідження виявило, що організації виступають спонсорами соціальної реклами (такі як ONDCP) купують близько 9 сек. кожної години для розміщення суспільно значимих повідомлень - це складає приблизно третину від всієї соціальної реклами.

Протягом останніх років в Росії можна виділити наступні теми, переважно піднімаються соціальною рекламою: здоровий спосіб життя (і профілактика СНІДу), дотримання правил дорожнього руху, заклик до виконання громадянських обов'язків (сплата податків, служба в армії і т.п.), дбайливе ставлення до природи, виховання патріотизму та любові до батьківщини, сімейні відносини (у тому числі, підвищення народжуваності), виховання гуманізму і почуття відповідальності за долю соціально незахищених людей. По суті, «коло тем нинішньої соціальної реклами цілком традиційний і характерний для будь-якого цивілізованого» сучасного суспільства ».

Сучасна соціальна реклама використовує більше носіїв, вона більш різноманітна, як технічно, так і творчо. Почасти це пов'язано з технічним прогресом, частково з тим, що створення соціальної реклами ініціює не тільки держава, як це було за радянських часів, а й бізнес, політика і «третій сектор».

Перш за все, соціальна реклама необхідна державі, яка таким чином ілюструє, роз'яснює аудиторії свої програми і розставляє акценти у проведеному ним державної політики.

Однак замовником соціальної реклами є не тільки держава. Третій сектор - некомерційні та громадські організації - також зацікавлені в соціальній рекламі. Це один з перших і постійних її замовників. Соціальна реклама необхідна третьому сектору для супроводу основної діяльності, створення іміджу, просування продуктів і послуг, які він пропонує (продуктом в даному випадку є інтелектуальний товар, необхідний для розвитку третього сектора - конференції, семінари, тренінги, а також основні ідеї і гасла цих організацій ). Третій сектор давно і цілеспрямовано звертається до соціальної реклами. Більшу частину обсягу соціальної реклами, що розміщується у засобах масової інформації, займає саме реклама некомерційних організацій.

У громадському ж секторі можна виділити ще один вид замовника, також активізувався останнім часом - професійні об'єднання і союзи.

Наступний рекламодавець - це бізнес, комерційні організації. Сьогодні особлива увага приділяється соціальній відповідальності бізнесу. Для багатьох бізнес-структур соціальні програми все частіше стають обов'язковою рядком річного бюджету (а до 2007 р. міжнародний стандарт соціальної звітності стане для бізнесу разом з річним балансом обов'язковим звітним документом

Ще один специфічний замовник соціальної реклами - це політики, політичні об'єднання і союзи.

Держава є найбільш важливим гравцем на полі соціальної реклами і я хотів би розібрати це докладніше у моїй роботі. Держава встановлює правила - закони, що регулюють соціальну рекламу від моменту створення до просування її в суспільство. У різних країнах вплив держави на соціальну рекламу має неоднаковий об'єм. Так, в США соціальна реклама контролюється недержавною організацією - Рекламним Радою - і саморегулюється, а в Україні та Білорусії соціальна реклама спочатку визнається державною інформацією. Тим не менш, створення Рекламного Ради (Ad Council) в США і Центрального Офісу Інформації в Великобританії (Central Office of Information), організацій було Урядової ініціативою часів Другої Світової Війни.

Держава може виступати також як замовник соціальної реклами, так як саме на нього покладено обов'язок піклуватися про громадян, просвіщати їх, а, отже, і поширювати соціально значиму інформацію.

Специфіка державної реклами в тому, що головне її призначення - просування державних інтересів. Радянська державна політика була побудована на двох основних техніках - пропаганді та агітації. Самі по собі терміни - агітація і пропаганда - досить необразливі. Якщо звернутися до етимології цих слів, термін агітація в перекладі з латинської означає «приведення в рух». І фактично, за способом свого впливу, реклама - це працює за принципом агітації, яка закликає до якогось конкретної дії. Прямим або опосередкованим чином ця дія повинна бути вчинена. Однією з модифікацій слова «агітація» неминуче стало слово «пропаганда». У перекладі з латинської означає пропаганда поширення. Саме поняття у значенні розповсюдження інформації, знань та ідей як техніка нічого негативного в собі не несе. На жаль, це слово в історичному контексті набуло досить небезпечну і тривожну конотацію.

В даний час соціальною рекламою займаються окремі міністерства та відомства. На Заході це такі державні інститути, як армія, податкова поліція, поштові відомства, мерії міст і адміністрації губернаторів штатів. У Росії - ГИБДД, Міністерство охорони здоров'я, освіти, соціальної політики, МВС, армія.

ГИБДД - один з найактивніших замовників соціальної реклами. У всіх регіонах реклама та інформація про безпеку на дорогах з'явилася ще до всіх інших тим соціальної тематики. Незважаючи на високу ефективність профілактики порушення правил дорожнього руху, в нашій країні не так багато власне соціальної реклами самих ГИБДД. У Росії тема безпеки на дорогах виявилася переважно включена в дискурс комерційної реклами страхових компаній, перевівши такого роду рекламу вже в розряд комерційної. А в Америці рекламна кампанія «Тверезість за кермом», проведена в період з 1987 по 1994 р.р., показала небачений для соціології результат: рівень смертності на дорогах з вини п'яних водіїв знизився на 20% відсотків.

Особливо слід відзначити рекламу окремих регіонів. Уряди багатьох американських штатів поширюють гасла, які мотивують любити і пишатися своїм містом, штатом, регіоном: «Північна Кароліна - це воістину сільськогосподарський штат». Огайо оголошує про наявність служби з розміщення замовлень у промислових державних концернах («підтримаємо вітчизняного виробника»), Каліфорнія рекламує комфорт та розваги. Подібна інформаційна робота спрямована не тільки на виховання патріотичних почуттів, але і на підвищення авторитету сенаторів.

У Росії схожа ідея широко поширена на муніципальному рівні. Акція «Моє місто», розпочата в Москві в році, з'явилася незабаром в багатьох містах Росії. Холдинг «З рук в руки» в Санкт-Петербурзі в ініціював кілька серій акцій під загальною назвою «Чисте місто» з очищення міста від сміття та розміщення несанкціонованих оголошень. Кампанія мала успіх і як технологія була успішно повторена і в ряді інших міст.

Сама запам'яталася в минулому і стала вже сленгом - «Заплати податки і спи спокійно» - рекламна кампанія Податкової поліції. Цей державний інститут володіє, мабуть, найбільшою колекцією рекламних роликів, плакатів і т.д. Всі ми пам'ятаємо фрази, що стали вже штампами: «Пропало бажання - заплати податки», «Заплати податки і спи спокійно», «Пора вийти з тіні», «Не питай, чи любиш ти Росію, запитай, платиш ти податки», « 1 квітня - останній день подання податкової декларації »і т.д. Активно використовувалися в практиці і можливості зовнішньої реклами (девізи: «Коли одні не платять - інші плачуть», «Скупий платить двічі», «Я обираю спокій. А ти?» Тощо).

Проблема була в тому, що масштаби податкової злочинності в Росії наблизилися до критичного рівня, коли загроза економічній безпеці стала реальністю, в «тіні» виявилося від 30 до 40% російської економіки. Бюджет недоотримував величезні суми, а «тіньові» капітали були фінансовою основою для організованої злочинності. Виходячи з цього, було вирішено сформувати в російському суспільстві атмосферу, при якій своєчасна і повна виплата податків сприймалася б як природний і соціально-схвалюваний вчинок. Багато в чому негативне ставлення до податкової поліції склалося через сприйняття її суспільством як виключно репресивного органу. Автори проекту прийшли до висновку про необхідність пояснити суспільству, що представляє собою ФСНП. Чесний платник податків, на гроші якого вона існує, має право знати про характер і результати її діяльності. У ряду чисто піарівських ходів щодо здійснення задуманого використовувалася і соціальна реклама даного державного органу.

Мотивація і ефективність кампанії була дуже висока. Дослідження, що проводяться Фондом «Громадська думка», показують, що податкова поліція за допомогою реклами не тільки мотивувала на заповнення податкових декларацій, а й чинила тиск на фізичних платників податків. На жаль, наша податкова система і наша державна політика ще настільки недосконалі, що на великих платників податків в той час (1997 -2002 р.р.) вона не надавала належного впливу. Однак на обивателів, особливо людей пенсійного віку, законослухняних громадян, реклама подіяла - у строки, визначені податковою декларацією, органи податкової поліції були наповнені людьми похилого віку, які боялися бути покараними. Саме завдяки їм, за даними Держкомстату РФ в більшості регіонів Росії відбувалося пріоритетне наповнення бюджету держави. І проведена рекламна компанія, за словами авторів проекту, показала свою високу ефективність. Вона відкрила нові можливості профілактики правопорушень.

В цілому, все це - проблеми недосконалості Податкового кодексу. Тим часом все це було частиною генерального плану реформування іміджу Федеральної служби податкового поліції.

Про ефективність реалізованої програми, чималу частину з якої займала соціальна реклама, кажуть суми, повернуті в бюджет, і ставлення населення до роботи, підтверджене соціологічним дослідженням. За підсумками дев'яти місяців 2000 року до бюджету повернуто понад 43 млрд. рублів, порушено 43 тис. кримінальних справ, 10 тис. з яких припинено внаслідок «діяльного каяття», тобто визнання провини і повного відшкодування завданих державі збитків.

В останні роки соціальна реклама державних інститутів стала займати пріоритетне місце серед всього простору соціальної реклами. Міністерства і відомства активно користуються цим інструментом для ілюстрації та інформаційного коментування проведених ними програм. На фестивалях та професійних конкурсах, що проводяться сьогодні в кожному великому місті і вуз Росії, соціальній рекламі відведено окреме - почесне місце. Однак не будемо настільки оптимістично заявляти про відродження авторитету соціальної реклами. Високий інтерес до соціального сектору частково пояснюється витісненням з ринку багатьох комерційних брендів і скорочення процесів проведення демократичних виборів. Для соціальної реклами знову виникає небезпека асиміляції її в інших видах рекламних продуктів.

Існує також ще одна небезпека - невміле і часто прямолінійне розуміння цілей і завдань соціальної реклами.

Прикладом невмілого і непрофесійного підходу до тонкого механізму роботи соціальної реклами може послужити приклад невдалої кампанії з профілактики наркоманії, реалізований в США в 1998 -2002 р.р.

"У 2002 році в Америці провалилася масштабна п'ятирічна кампанія проти зловживання наркотиками - National Youth Anti-Drug Media campaign. Загальнонаціональна Молодіжна Антинаркотична Кампанія, яка фінансується Конгресом США, ставила своїм завданням зменшити вживання наркотиків серед молоді і запобігти його, звертаючись до молодих людей як безпосередньо, так і опосередковано, тобто заохочуючи батьків та інших дорослих зробити певні дії для запобігання вживання наркотиків. Проте вона не тільки не знизила бажання вживати марихуану, але й навпаки, як вважають експерти, - надихнула частина підлітків затягнутися своїм першим косячком.

Кампанія мала стати новим словом в антинаркотичної пропаганди. Вона мала бюджет у розмірі $ 929 млн, конгрес наказав поступитися під неї краще місця в ЗМІ. Більше двохсот радіо-і ТБ-роликів за участю популярних ді-джеїв, хіп-хоп-виконавців і акторів, що зображують наркоманів, готували найвідоміші рекламні агентства. Як з'ясувалося в результаті, вони лише підштовхнули цікавість юних американців: діти 12 - 13 років отримали відповідь на питання, яке вони ще й не думали ставити, і показники вживання наркотиків у цій віковій групі виросли ". ¹⁵

Протестно-демонстративні мотиви, таким чином, можна було легко звернути не на свою користь, поставивши тему наркотиків між батьками і дітьми, зробивши "хворий", важливою для дорослих темою, давши підліткам зайвий привід при будь-якому зручному випадку досадити батькам.

З допомогою соціальної реклами публічна політика в змозі не тільки допомогти соціальному оздоровленню суспільства (зрозуміла ідеологія, рівень культури, соціальна захищеність і соціальні гарантії), а й формувати і розвивати громадянське суспільство, яке в Росії ще дуже молодо і не має міцної, розвиненою культурно- правової бази.

Висновок

У ході даної роботи з'ясували, що реклама давно вже стала невід'ємною частиною життя людського суспільства, елементом його культури. Промислова революція, що забезпечила масове виробництво товарів, поява засобів масової інформації, розвиток транспортних шляхів, засобів комунікації, а відповідно і міжнародної торгівлі, перетворила рекламу у величезну індустріальну галузь і важливу сферу бізнесу, що служить інтересам промислового розвитку та завоювання ринків.

Маніпуляції в рекламі спираються на психічний процес прийняття рішення. Вплив на цей процес здійснюється за допомогою різних сугестивна методик. Однак, відразу потрібно відзначити, що сприйняття людиною реклами залежить не тільки і не стільки від інформаційного впливу на нього, скільки від наявної у нього домінанти або стереотипів.

Також можна відзначити, що в Росії законодавче регулювання реклами спрямоване на одержання сумлінній та достовірної реклами, що грає не маловажне значення в житті людей.

Соціальна реклама ще не дуже звична для сучасного російського суспільства. Між тим, в економічно розвинених країнах, там, де ринок стабільний, сформований і більш ефективно регулюється з боку держави, існує потужна соціальна реклама, яка замовляється органами державного і муніципального управління, або структурами комерційними за підтримки та заохочення з боку держави. Соціальна реклама - це сфера, на яку в розвинених країнах виділяються колосальні гроші. Це найважливіший елемент регуляції сучасного суспільства. Соціальна реклама - це спосіб впливу з боку або громадських об'єднань, які мають будь-які духовні, моральні, соціальні цілі, або з боку держави на соціум у цілому або на ті чи інші його верстви.

У підсумку хотілося сказати те, що необхідно подальше вивчення реклами у всіх її різновидах, для найбільш ефективного здійснення управлінської діяльності в суспільстві, що дозволить удосконалювати, підвищувати якості функцій і завдань, успішного руху до запланованої мети держави. Щоб впливати на думку людей, необхідні максимальні знання про те, як люди мислять, як вони приймають рішення і надходять в різних обставинах. Ігнорування громадської думки та соціальної реклами як одного зі способів роботи з даним явищем позначається на ефективності діяльності інститутів публічної політики та її як такої.

Список використаних джерел та літератури

Джерела

1. Федеральний закон «Про рекламу» від 13.03.2006 № 38-ФЗ

Література

1. Борисов Б.Л. Технології реклами і PR: Навчальний посібник. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

2. Васильєв Г.А. Основи рекламної діяльності: навч. посібник для вузів / Г.А. Васильєв, В.А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с

3. Викентьев І.Л. Прийоми реклами та PR. - СПб, "ТРВЗ-ШАНС" та "Бізнес-преса", 2007 р., 256 стор

4. Волкова О.І. Основи психології реклами. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2005.

5. Головльова Є.Л. Основи реклами / О.Л. Головльова - М.: Моск. гуманітарних. ін-т.; Ростов н / Д. : Фенікс, 2004. - 320 с.

6. Рогожин М.Ю. Теорія і практика рекламної діяльності: Навчальний посібник - 3-тє вид., Перераб. і доп. / Рогожин М.Ю.: Альфа-Пресс, 2010.-208с.

7. Песоцький Е.А. Реклама і психологія споживача. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2004.

8. Теорія і практика рекламної діяльності. М. Ю. Рогожин. Навчальний посібник - 3-тє вид., Перераб. і доп.2006г.

9. Вільям Уеллс, Джон Бернет, Сандра Моріарті. «Реклама, принципи і практика». СПб, «Пітер», 2004р., 735с.

10. Феофанов О.А. «Реклама: нові технології в Росії» - Спб: П., 2006.-384с.

11. Феофанов О.А. «Сучасна реклама» під загальною ред. Видавничий Дім Довгань, 2005р., 661с.

12. Шуванов В.І. Психологія реклами. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2005.

Інтернет-ресурси

1. Голунь І. Соціальна рентабельність / http://www.vedomosti.ru

2. http://www.ko.ru/document.asp?d_no=12856

3. http://www.socreklama.ru